Для выстраивания конкурентоспособной модели продаж на российском рынке обуви для бренда Wonders в работе был составлен контент план для наполнения социальных сетей Instagram, Facebook, Twitter, ВКонтакте с примерами публикаций на декабрь и январь. Также разработан макет русскоязычного сайта.
В работе проведен сравнительный анализ присутствия в социальных сетях главных конкурентов бренда Wonders, а также наличия их собственных русскоязычных сайтов. Отдельно проведен подробный анализ деятельности Wonders официальных социальных сетях Instagram, Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest, TikTok.
В данной статье представлены только первые три из всех шести этапов разработки продвижения в соцсетях. Это аналитическая часть исследования:
1. Анализ маркетинговых и коммуникационных составляющих бренда обуви Wonders.2. Сравнительный анализ присутствия конкурентов на рынке обуви.
3. Определение недостатков в коммуникационной стратегии бренда.
ЭТАП 1. Анализ маркетинговых и коммуникационных составляющих бренда обуви Wonders
Испанская марка обуви Wonders существует с 1985 года, все производство находится в Испании. Именно в1985 году компания CALZADOS DANUBIO SL начала производство новой линии женской обуви. Уже более 30 лет марка пользуется популярностью во всем мире и в России в том числе. Все производство сосредоточено в Испании, но за более чем 30 лет своего существования обувь стала популярна во всем мире. Под данной маркой производится обувь из натуральной кожи, с оригинальным декором и уникальным дизайном. Выпускает компания две коллекции в год: Весенне-летняя коллекция и осенне-зимняя.
Wonders – бренд обуви в сегменте премиум, который занимается выпуском качественной, стильной и уникальной обуви для женщин в условиях городской жизни и деловой занятости.
Компания позиционирует себя как премиальная, поскольку в своей работе использует исключительно универсальные и дорогостоящие материалы в виде натуральной кожи, замши, нубука и других. Стильная премиальная обувь Wonders позиционируется для женщин в условиях городской жизни и деловой занятости. Самыми популярными стилями, на которые делают акцент дизайнеры, являются кэжуал, деловой и нотки спорта. Акцент делается на создании удобной подошвы с воздушными камерами, что позволяет амортизировать движения.
Компания Wonders в дизайне использует простоту и минимализм, а потому отдает предпочтение базовым расцветкам – от черного, до синего, коричневого и бежевого. Однако летние коллекции обладают большей яркостью, могут сочетать в себе сразу несколько цветов, иметь контрастные вставки, а также принты и даже тиснение под рептилию. Особой популярностью пользуется дизайнерский прием, при котором обувь имеет металлизированный и матовый блеск, а также частенько используют различные пряжки, ремешки, декоративные вставки из металла и многое другое.
Главное преимущество обуви Wonders
– это встроенные в подошву воздушные камеры, в которых перемещается воздух. В моделях на каблуке в области пятки находится камера с «мемори-гелем». Благодаря эффекту памяти формы данный гель принимает очертания тела и превосходно гасит вибрации при ходьбе. Вся обувь имеет ортопедическую стельку, удобная колодка правильно распределяет вес и дарит легкость с каждым шагом.
Wonders Представлен на российском рынке оптовиками: PALOMA TC GROPE, PALOMA TC – эксклюзивный представитель испанских и итальянских обувных брендов на территории России и стран СНГ., также владеет брендами и представляет их на выставке Paula Urban (оубвь), Marina Militarе(одежда и обувь), Rococo (обувь), OX(одежда и обувь), являющейся участником выставки обуви Euro Shoes. Данная выставка проходит два и более раз в год.
На выставке компании-производители демонстрируют свои коллекции, а владельцы и сотрудники обувных магазинов делают заказы обуви на предстоящий сезон. Компании из России представлены в меньшей степени, и в основном это известные марки и бренды. Посетители Euro Shoes Premiere Collection — представители розничной и оптовой торговли обувью они же являются потенциальными заказчиками. В КВЦ «Сокольники» она ежегодно проходит в 20-х числах февраля и 20-х числах августа.
Производители и поставщики обуви из Германии, Италии, Португалии, Испании, Турции, Австрии, Франции, Словении, Финляндии, Польши, Швейцарии и Швеции, а также из Австралии, Бразилии, Израиля и США показывают новые коллекции обуви раньше, чем у себя на родине.
Выставка обуви Еврошуз проходит дважды в год в формате закрытого шоу-рума, предназначенного только для байеров, имеющих персональное приглашение, предназначена только для специалистов обувного рынка, купить обувь можно только оптом, розничной продажи нет. Получить приглашение можно, заполнив форму регистрации на сайте.
Российский сайт бренда отсутствует, аккаунты в соцсетях не активны.
Следовательно, из общего количества доступных на официальном сайте бренда 244 позиций, в России могут потребители бренда в розницу могут приобрести обувь в следующих магазинах (таб. 1):
Таблица 1. Объемы позиций Wonders в магазинах на российском рынке
|
Название магазина |
Форматы магазина |
Количество позиций обуви |
|
Wildberries |
Интернет-магазин |
274 |
|
Shopomio |
Интернет-магазин |
223 |
|
Justbutik |
Маркет-плейс |
80 |
|
Sumochka |
Интернет-магазин |
72 |
|
Stockmann |
Офлайн-бутик, Интернет-магазин, |
54 |
|
Dom-obuv |
Интернет-магазин |
28 |
|
Kupivip |
Интернет-магазин |
28 |
|
Recostbeshoes |
Офлайн-бутик, Интернет-магазин, |
17 |
|
El-shoes |
Офлайн-бутик, Интернет-магазин, |
16 |
|
Yoox |
Интернет-магазин |
14 |
|
Shoe-it |
Интернет-магазин |
8 |
Можно сделать вывод, что потребитель может купить обувь бренда Wonders в исключительно онлайн, то есть через маркетплейсы и приложения интернет-магазинов, выбирая из общего ассортимента на сайтах (в офлайн бутике Stockmann, данная обувь не доступна к покупке). Но, согласно результатам сервиса Вордстат, (рис. 1,2,3), по ключевым запросам бренда некоторые потребители в поисковиках Google и Яндекс ищут именно обувь бренда Wonders, но таких в сумме не более чем 300 позиций и 10 показов за месяц. Следовательно, в России аудитория уже немного знакома с продукцией бренда, ее качеством и стилем, несмотря на отсутствие официального российского канала продаж и аккаунтов в соцсетях. Кроме того, в аналитическом отчете Wildberries по итогам 3-го квартала 2020 г., отмечается, что оборот премиальных товаров вырос на 109% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, продажи в штуках выросли на 97% год к году.
Рисунок 1. Показы в месяц Рисунок 2. Показы по регионам
Рисунок 3. Ключевики
Следовательно, образуются следующие воронки продаж (таб. 2,3):
Таблица 2. Воронка продаж для B2B рынка
|
Для B2B продаж: |
|
посещение выставки продукции для оптовиков |
|
Презентация товара или услуги (определяются с выбором); |
|
Направление коммерческого предложения (у них появляется намерение приобрести продукт); |
|
Заключение договора и формирование счета; |
|
Оплата; |
|
Доставка продукции; |
|
Повторное приобретение; |
|
Совершение покупок в качестве постоянного клиента. |
Таблица 3. Воронка продаж для B2С рынка
|
Для розничных продаж: |
|
Потенциальный потребитель увидел рекламу (узнал о предложении); |
|
Посетил интернет-магазин (пожелал определиться с выбором); |
|
Заказал/Померил понравившуюся пару обуви (появилось намерение приобрести); |
|
Принял решение ее купить (намерение оплатить); |
|
Произвел оплату (заключение сделки); |
|
Начал носить эту обувь (получение товара); |
|
Повторно посетил интернет-магазин для новых покупок (повторная сделка); |
|
Принял решение быть лояльным клиентом бренда (осуществление покупок постоянно). |
Далее проанализируем коммуникации Wonders не на российском рынке, используя данные сервиса pr-cy и builtwith.com об официальном сайте бренда.
Возраст домена 23 года 3 месяца - «взрослый» домен, что оказывает благоприятное воздействие на продвижение сайта в высококонкурентных тематиках, поскольку в поисковых системах наиболее часто в первые позиции по ключевым запросам попадают именно домены без фильтров, спама и черного SЕО.
Дата окончания действия домена - 24.06.2021.
На сайте подключены:
- Favicon;
- Пиксели Facebook, Google, Yandex, а также счётчики сквозной аналитики - Roistat;
- Карты (Google Map API);
- Технические сервисы (для корректного отображения на мобильных устройствах, программные коды и пр.);
- Сертификаты, email-провайдеры (mailchimp, envybox).
- Отсутствует мобильная версия
- Общая социальная активность составляет 8 352 пункта, что мало в сравнении с конкурентами, причем все только по Facebook (шареды).
ЭТАП 2. Сравнительный анализ присутствия конкурентов бренда на рынке обуви
Федерация обувной промышленности Испании рассматривает Россию как стратегический рынок и рассчитывает, и ежегодно увеличивает объёмы экспорта. Стабильно на долю отечественных производителей обуви приходится всего порядка 20% всей продукции, остальные 80% — это импорт. Из этих 80% импортная обувь премиум сегмента в России составляет 2 %.Прямыми конкурентами Wonders будут рассматриваться компании, специализирующиеся на производстве и продаже женских обуви и сумок того же ценового сегмента и стиля (таб. 4).
Таблица 4. Конкуренты бренда Wonders по сегментам
|
Лидеры на российском рынке обуви премиум сегмента |
Лидеры на российском рынке сегмента «испанская обувь» |
Бренды, расположенные рядом в контексте магазина/маркетплейса (или онлайн-магазина – сайта) |
|
Ash Baldinini Coach Furla Högl |
Camper Pedro Mirales Callaghan El Tempo |
Longfield Trussardi Calipso |
Оценка конкурентов будет описана в следующем порядке:
1. Сравнение маркетинговой деятельности в точках продаж и соцсетях (таб. 5,6)
2. Сравнение сети Instagram (таб. 7)
3. Сравнение сети Facebook (таб. 8)
4. Сравнение приходящего на сайт трафика (таб. 9)
5. Итоговый SWOT анализ (таб. 10).
6. Адаптация стратегий smm на российский рынок (таб. 11).
Таблица 5. Сравнение маркетинговой деятельности в точках продаж и соцсетях
|
Маркетинговая деятельность в точках продаж и соцсетях |
Wonders |
Ash |
Baldinini |
Coach |
Furla |
Högl |
Camper |
|
Русскоязычный сайт |
❌ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
❌ |
✔️ |
|
Приложение |
❌ |
❌ |
❌ |
❌ |
❌ |
❌ |
❌ |
|
Персональные предложения, система лояльности |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
|
Полезный контент в различных форматах |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
|
Различные мероприятия и активности |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
|
Наличие/доступ к соцсетям |
Facebook |
Facebook |
Facebook |
Facebook |
Facebook |
Facebook |
Facebook |
|
Активность соцсетей |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
|
Обратная связь с клиентами |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
|
Промокоды, освещение акций |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
Таблица 6. Сравнение маркетинговой деятельности в точках продаж и соцсетях 2
|
Маркетинговая деятельность в точках продаж и соцсетях |
Pedro Mirales |
Callaghan |
El Tempo |
Longfield |
Trussardi |
Calipso |
|
Русскоязычный сайт |
❌ |
❌ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
|
Приложение |
❌ |
❌ |
❌ |
❌ |
❌ |
❌ |
|
Персональные предложения, система лояльности |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
❌ |
✔️ |
✔️ |
|
Полезный контент в различных форматах |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
❌ |
✔️ |
✔️ |
|
Различные мероприятия и активности |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
❌ |
✔️ |
✔️ |
|
Наличие/доступ к соцсетям |
Facebook |
|
Facebook |
❌ |
Facebook |
Facebook |
|
Активность соцсетей |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
❌ |
✔️ |
✔️ |
|
Обратная связь с клиентами |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
❌ |
✔️ |
✔️ |
|
Промокоды, освещение акций |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
✔️ |
Таблица 7. Сравнение сети Instagram
Таблица 8. Сравнение сети Facebook
Таблица 9.. Сравнение трафика на сайты конкурентов
Итоги:
- около половины брендов имеют собственные сайты
- около половины брендов активно ведут аккаунты в соцсетях
На рынке можно выделить следующие тенденции:
· Рост онлайн продаж.
· Работа с персонализированными Email-рассылками.
· Проработка качественного сайта.
· Активное ведение профилей в соцсетях
· Таргетинг в интернете
· Реклама в соцсетях
· Самые популярные каналы коммуникаций: Facebook, Instagram Twitter, YouTube
· Самые не популярные каналы коммуникаций: TikTok, Linkedin, Pinterest, VKontakte, SnapShat
· Коллаборации и упоминания крупными блогерами в малом количестве
Сравнивая исследуемый бренд с конкурентами, можно составить следующий наглядный анализ в формате наглядного SWOT- анализа (таб. 10).
Таблица 10. SWOT анализ всех составляющих бренда на российском рынке
|
SWOT анализ всех составляющих бренда на российском рынке |
|
|
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
Доступность, легкость заказа в онлайн формате Отношение к премиум сегменту, Качество Активные аккаунты в Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, YouTube, уникальный контент
|
Отсутствие русскоязычного сайта Отсутствие позиционирования в сознании потребителей российского рынка Отсутствуют дополнительные источники трафика к площадкам, где размещен бренд
|
|
Возможности |
Угрозы |
|
Чистое сознание потребителей для знакомства с легендой бренда Гибкий подход к реализации различных инструментов продвижения бренда Рост спроса на маркетплейсы, особенно Wildberries |
Смешение с конкурентами и в онлайн и в офлайн размещении Высокая степень конкуренции со стороны крупных компаний
|
ЭТАП 3. Определение недостатков в коммуникационной стратегии бренда.
Отличительные особенности на рынке брендов обуви премиум класса:
1. В последнее время все чаще стали появляться специализированные обувные магазины, которые предлагают большой ассортимент товара, это дает возможность покупателю на месте выбрать ту марку, которая ему понравится.
2. Обувь начинает больше рекламироваться, в конкурентной борьбе все более важную роль начинают приобретать мероприятия мерчандайзинга, промоакции, работа по повышению лояльности покупателей и торговых точек.
3. Премиум-бренды не рекламируются массово и широко и не участвуют в распродажах.
4. О них не знает широкая публика.
5. Такая обувь рекламируется в специализированной прессе, плюс многие фирмы устраивают показ новых эксклюзивных коллекций для своих постоянных покупателей, присылая им приглашения на эти мероприятия, а иногда каталоги с товарами своей продукции по почте.
Wonders достаточно широко представлен в соц сетях, имеются аккаунты в Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, YouTube. Бренд поддерживает регулярную подачу уникального контента на всех площадках, имеет интернет-магазин, программу лояльности, персонализированную рассылку и качественно строит коммуникации.
На Youtube канале WondersShoes
- зарегистрированном 12 апр. 2010 г. Насчитывается 309 989 просмотров, 419 подписчиков. Всего доступно к просмотру 504 видео, но, к сожалению, 0 обсуждений и 0 комментариев, что говорит о нетесном взаимодействии с пользователем. Все видео объединены в 27 плейлистов. Самые интересные и заполоненные категории видео: обзоры на новые дизайны и технологии производства обуви. Особой популярностью пользуются видео о летних коллекциях, где просмотры растут до 4 тысяч, в сравнении с остальными многочисленными видео, где просмотров от 30 от 50. Иногда встречаются мультипликационные ролики (рис. 4,5 ) или даже новогодние разговорные видео, де сотрудники пьют из одноименных брендованных кружек (рис. 6) с дополнительными хэштегами, например #SweetWondersXmas. К сожалению, непопулярными видео являются и обзоры на участия в выставках (рис. 7). Контент на канале обновляется ежемесячно. Теги на канале: #WeAreWonders #WondersShoes. Все ролики носят не прямой рекламный характер.
Рисунок 4. Пример ролика Рисунок 5. Пример ролика
Рисунок 6. Пример шоу Рисунок 7. Пример обзора выставки
Аккаунт в Twitter
- зарегистрированный в феврале 2010 г. носит, далеко не формальный характер, так как контент там обновляется 2-3 раза в неделю, иногда даже ежедневно. Всего создано 4548 твитов; 1592 в читаемых; 2478 читателей. При этом всем среднее количество лайков/репостов или комментариев равно нулю. В основном это презентации отдельных моделей обуви определенного сезонна и коллекции. Упоминаются скидки только к редким событиям, например черная пятница или новогодняя распродажа (рис. 8,9).
Рисунок 8. Пример акции Рисунок 9. Пример акции
Часто прикреплены видео из TikTok. Где, например обозревается что бренд Wonders был напечатан в модном журнале, видео сняты согласно актуальным трендам и фильтрам (рис. 10,11).
Рисунок 10. Креатив из TikTok Рисунок 11. Креатив из TikTok
В шапке профиля описание в переводе с английского: Истинный стиль рождается только из страсти.
Таким же образом обстоит ситуация в аккаунте Wonders на Facebook
- который был создан раньше остальных, 3 ноября 2009 г. Подписаны 77 681 человек, 77 841 человек поставили "Нравится". В шапке профиля добавлен номер телефона для связи и почта (+34 965 68 39 11, info@wonders.com ) Контент обновляется 3-4 раза в неделю, публикации почти идентичны тем, что на Twitter.
В профиле Instagram: @WondersShoes
- зарегистрированном в феврале 2010 г., насчитывается 1446 постов; 41800 подписчиков; 3834 подписок. Контент обновляется ежедневно. Абсолютно проработанный визуал, очень красивые фильтры и ракурсы съемки (рис. 12,13). Кадры качественные, но очень однообразные, что в принципе часто встречается у брендов обуви. Описание фотографий также однообразно, чаще всего то краткий обзор на стиль новой коллекции (рис. 14,15). Каждую неделю профиль обновляется на 3 сочетающихся публикации для сохранения визуала.
Рисунок 12. Скриншот профиля Instagram Рисунок 13. Скриншот профиля Instagram
Рисунок 14. Скриншот профиля Instagram Рисунок 15. Скриншот профиля Instagram
Добавлено13 IGTV видео, длительностью от 30 секунд до 5 минут каждое, более половины это обзоры на множество моделей из определенной коллекции, подобные видео отсутствуют в общей ленте, что очень удобно для пользователя (рис. 16).
Рисунок 16. Скриншот IGTV видео
Отметок предположительно 1000+, некоторые покупательницы-блогеры отмечают бренд на собственных фотографиях с использованием аксессуаров или обуви Wonders. В закрепленных историях, количество которых 15 - отзывы клиентов, коллекции, бэкстейдж, различные «вдохновение» видео и картинки.
И последний канал коммуникаций с потребителями бренд Wonders выстраивает через социальную сеть Pinterest. Где зарегистрирован с 3 ноября 2009 года. У аккаунта 230 подписчиков, 63 подписки, 23,5 тыс. зрителей за ноябрь и 4,3 тыс. зрителей за декабрь 2020. Созданных публикаций «пинов» 956: здесь собраны материалы из всех остальных аккаунтов бренда, но при это визуал сохраняется. Каждый созданный пин добавлен в одну из 12 категорий в «Сохраненные». Есть интересные публикации, например живая видео-зарисовка одной модели обуви дизайнером (рис. 17), информация об органичности обуви (больше нигде не встречался) (рис. 18).
Рисунок 17. Скриншот из Pinterest Рисунок 18. Скриншот из Pinterest
Выявленные следующие, требующие внимания, недостатки:
- полное отсутствие связи с российским потребителем
- слабые официальные ютуб и пинтерест
- слабая обратная связь, работа с отзывами, даже на маркетплейсах
Вывод: присутствие бренда в социальных сетях является абсолютно неощутимым на российском рынке.
Таблица 11. Динамика коммуникационных целей для соцсетей бренда
|
Эффект текущих smm стратегий на российский рынок |
Коммуникационные цели для российского рынка |
|
- Стимулирование уже интересующихся пользователей к покупке. - Повышение общей узнаваемости бренда на рынке. - Поддержка общего интереса аудитории развлекательными уникальным контентом |
- Увеличить осведомленность среди пользователей (охватить cсегменты «теплой» аудитории). - Сформировать знание о продуктах бренда и их УТП, премуществах. - Сформировать отношение к продукту как премиальной и наиболее качественной обуви на рынке среди конкурентов. - Рассказать потребителям конкурентов о сравнительных преимуществах бренда. - Сформировать намерение пользователей попробовать, купить продукцию бренда. - Распространить фирменный хештег в соцсетях - Увеличить количество положительных отзывов о компании |
