На основе анализа в первой части проекта, и выявленных основных проблем в цифровых коммуникациях бренда на российском рынке можно предложить следующие проектные решения...
С аналитической частью исследования вы можете ознакомиться в предыдущей статье:
ЭТАП 1. Анализ маркетинговых и коммуникационных составляющих бренда обуви Wonders.ЭТАП 2. Сравнительный анализ присутствия конкурентов на рынке обуви.
ЭТАП 3. Определение недостатков в коммуникационной стратегии бренда.
Разработка проектных решений:
4. Формирование общей концепции коммуникационной кампании Wonders.5. Построение профилей Buyer persona (портрет клиента) и Customer Journey Map (путь клиента).
6. Детализация и настройка SMM стратегии
ЭТАП 4. Формирование общей концепции коммуникационной кампании Wonders.
На основе анализа в первой части проекта, и выявленных основных проблем в цифровых коммуникациях бренда на российском рынке можно предложить следующие проектные решения:
Цели:
3. Разработать сюжеты креативных видео для TikTok аккаунта;
4. Разработать White Paper для поиска новых оптовых покупателей;
5. Создать креативы для продвижения бренда на Wildberries;
Задачи разрабатываемой SMM-стратегии:
- выйти на российский рынок сбыта через соцсети;
- увеличить количество переходов на сайт/ направить трафик на сайт;
- набрать количество подписчиков;
- стимулировать активные охваты (средне число людей, которые видят публикацию) пользователей и их вовлеченность (соотношение лайков, комментариев, репостов с охватом);
- обратная связь на отзывы пользователей;
- поиск новых потенциальных клиентов;
- увеличение уровня конверсий и количества заказов;
- привлечение влиятельных лиц в нише для продвижения бренда;
Взаимодействие с ЦА в социальных сетях входит в общую систему коммуникаций на всех уровнях воронки продаж (коммуникативной воронки), то есть по всем каналам и методам коммуникации. Формула контента, воздействующего на пользователя в соцсетях: обозначение боли -> усиление боли -> показать, что решение есть -> обозначить решение -> призвать к действию.ЭТАП 5. Построение профилей Buyer persona и Customer Journey Map.
Контент будет разрабатываться для следующих вариантов портретов потребителя, выделенных по соц-демографическим психографическим и поведенческим характеристикам (таб. 12,13).
Таблица 12. Портреты потребителя бренда
Таблица 13. Конкретизация поведения потребителя
|
Характеристика ЦА |
Конкретизация поведения потребителя |
|
Частота использования категорией |
используют ежедневно |
|
Частота покупок в категории обувь |
2-3 раза в сезон/полгода |
|
Использование количества торговых марок |
покупают несколько торговых марок, не предпочитают покупать только 1 бренд чтобы быть в тренде |
|
Где предпочитают покупать обувь |
В бутиках/магазинах, в интернет-магазинах, на маркетплейсах |
|
Отношение к обуви |
В приоритете качество, но зачастую сначала покупают и после оценки и решают: покупать что-то повторно у бренда или нет. |
|
Способа принятия решения в категории |
Выбирают товар непосредственно у полки магазина или онлайн витрины, хотя планируют покупку заранее на начало сезона; выбирают из нескольких брендов. |
Рекламные публикации будут разработаны для пользователей, в поисковых системах интересующихся:
- «премиум/люкс обувью»
- продукцией брендов конкурентов
- запросами «как выбрать качественную обувь», «где купить качественную обувь»
- лучшие производители обуви/ топ магазинов обуви
- «актуальной/2020/модой обувью»
Согласно разработанным в первой части проекта воронкам продаж, можно составить подробную версию - Customer Journey Map, чтобы проследить путь потребителя от появления потребности для становления лояльным потребителем на рынке обуви (рис. 19).
Рисунок 19. Customer Journey Map
ЭТАП 6. Детализация и настройка smm стратегии
РЕШЕНИЕ 1. Разработка сайта в фирменном стиле и регистрация бренда в 6 ранее изученных соцсетях
Макет русскоязычного сайта (рис. 20), в отличие от официального (рис. 21), будет содержать разделы: «White Paper», «О нас», «Магазины», а также корзину, контакты для связи и ссылки на русскоязычные аккаунты. Кроме того, будет добавлен новогодний логотип в круглой рамке, виджет для подписки на новостную рассылку и популярные хештеги и слоганы бренда на главной странице сайта.
Данные элементы значительно улучшают восприятие сайта как визуально, так и с технической стороны. Контент White Paper, разработанного далее, будет достаточно уникальным, что подойдет и для B2B, и для B2C рынков, также на сайте часто будут размещены виджеты, напоминающие о приближающейся выставке, на которой бренд презентуется для оптовиков два раза в год (рис. 22)
Рисунок 20. Макет дизайна и структуры сайта
Рисунок 21. Скриншот официального сайта
Рисунок 22. Макет виджета на сайте
Поскольку русскоязычные аккаунты в соцсетях у бренда отсутствуют, на первый этап их настройки выходит создание и заполнение шапок профилей (рис. 23,24,25,26, 27, 28):
Рисунок 23. Скриншот шапки профиля
Рисунок 24. Скриншот шапки профиля
Рисунок 25. Скриншот шапки профиля
Рисунок 26. Скриншот шапки профиля
Рисунок 27. Скриншот шапки профиля
Рисунок 28. Скриншот шапки профиля
РЕШЕНИЕ 2. Контент план для российских аккаунтов Instagram, Facebook, Twitter, ВКонтакте бренда Wonders на декабрь и январь
Для создания точек контакта с аудиторией контент должен быть не только информационным, но и развлекательным, обучающим и продающим. У каждой группы рубрик должны быть свои цели: продавать, информировать или развлекать - в зависимости от коммуникационных целей и болей ЦА (таб. 14).
Для реализации разработанных четырнадцати рубрик выбраны следующие соцсети: Instagram Twitter, Facebook, ВКонтакте. Чтобы усилия в соцсетях имели наибольший результат, очень важно, чтобы они соответствовали общим целям компании, основной составляющей информирующего контента будут отсылки к ценностям и преимуществам бренда Wonders (таб. 15,16).
Таблица 14.Разработка рубрик контента для соцсетей
В каждой соцсети:
- Ежедневно 1 – 4 публикации (новости, интересный контент, опросы, общение с пользователями);
- Еженедельно. Обучающие посты; советы; обзоры; обновление фотоальбомов в соцсетях фотографиями из жизни компании и из портфолио;
- Ежемесячно. Публикации о главных событиях за месяц в жизни компании и в мир, анонсы.
Таблица 15. Контент план на декабрь 2020 и январь 2021
Таблица 16. Рубрики контента
Различия времени дня для публикаций в соцсетях (таб. 17).
Таблица 17. Различия времени дня для публикаций в соцсетях
|
Социальная сеть |
Дни недели |
Время публикации |
Комментарий |
|
|
7 дней в неделю, особенно четверг и пятница |
с 13.00 до 15.00 |
Публикуйте материалы в послеобеденное время по будням |
|
|
5 дней в неделю, с понедельника по пятницу |
15.00 |
Продолжительность жизни твита очень коротка, поэтому публикуйте их как можно чаще, а самые важные из них – в 15.00 по будням. |
|
|
5 дней в неделю, с понедельника по пятницу |
02.00 |
Людям нравится проверять свой профиль в Instagram до и после работы, а также…посреди ночи. |
|
ВКонтакте |
2 раза в неделю, в выходные |
14.00 |
Единственная социальная сеть, в которой самая высокая активность наблюдается в выходные.. |
Варианты обложки (дизайна) публикаций, в контексте общего визуала по рубрикам (рис. 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37):
- на осень
Рисунок 29. Вариант обложек
Рисунок 30. Вариант обложек
- на весну
Рисунок 31. Вариант обложек
- на лето
Рисунок 32. Вариант обложек
- в рубрике «новые коллекции»
Рисунок 33. Вариант обложек
- в рубрике «видео-обзоры», отзывы
Рисунок 34. Вариант обложек
- «погружение в офлайн-магазин»
Рисунок 35. Вариант обложек
- «корпоративные новости», «события»
Рисунок 36. Вариант обложек
По праздникам должны быть добавлены тематические рубрики: Новый год, 8 марта.
Здесь информативные посты будут сменяться на гифки или анимираванные картинки с напоминанием о подарках помогут анонсировать новогодние скидки. Неплохой ход – выбрать идеальные презенты для каждого члена семьи. блестящие элементы и разные текстуры будут выглядеть одновременно сдержанно и празднично, привлекая больше внимания и стимулирую вовлеченность пользователей.
- «#Merri Wonders»
Рисунок 37. Вариант обложек
Этапы формулы текста в продающих постах согласно воронке:
1. Pain – В поисках качественной/актуальной обуви?
2. More Pain – А ведь скоро новый сезон, надо одеваться по погоде и стильно
3. Hope – Можно выбрать из ассортимента премиум бренда Wonders
4. Solution – Wonders ждёт тебя на маркетплейсах;
5. Action– Перейди по ссылке и закажи доставку с примеркой
Примеры реальных публикаций (таб. 18)
Таблица 18. Примеры публикаций согласно контент-плану
РЕШЕНИЕ 3. Сюжеты креативных видео для tiktok аккаунта Wonders
Будут созданы три видео: «Во что обуться, чтобы на свадьбе быть красивее невесты» (рис. 38), «Как создать монолук с помощью аксессуаров» (рис. 39,40) - коллаборация с блогершей Еленой Акинфеевой, у которой почти 700 тыс. подписчиков, среди которых много солидных девушек и женщин, подходящих под целевую аудиторию бренда (рис. 41).
Рисунок 38. Пример видео Рисунок 39. Пример видео
Рисунок 40. Пример видео Рисунок 41. Скриншот профиля блогера
РЕШЕНИЕ 4. White Paper для поиска новых оптовых покупателей
Целевая аудитория документа: мужчины и женщины 27-45 лет, c высоким доходом, предприниматели.
Коммуникационная цель: донести до сознания потребителя позиционирование бренда.
Продвижение: размещение на сайте, добавление ссылок в соцсетях, Email рассылка.
Задача: решить проблему читателя, убедить в выгодности оптового приобретения.
Концепция: 15 страниц, деловой стиль подачи для b2b рынка.
Дизайн и содержание представлены на рис. 42.
Рисунок 42. Пример обложки White Paper
РЕШЕНИЕ 5. Креативы для продвижения бренда на Wildberries
На примере актуальных рекламных новогодних объявлений на главной площадке размещения бренда Wildberries (рис. 43) разработаны варианты для бренда Wonders. На данный момент какие-либо брендированные материалы на площадке от Wonders отсутствовали. Поскольку в предпраздничное время можно выделить дополнительный сегмент целевой аудитории – девушки, подбирающие подарки – матеря, бабушкам, сестрам, подругам, коллегам – то эффективно будет разместить на объявлении текс, призывающий именно к покупке товара в подарок (рис. 44,45).
Рисунок 43. Скриншот главной страницы площадки
Рисунок 44. Пример рекламного объявления
Рисунок 45. Пример рекламного объявления
СОПРОВОЖДАЮЩАЯ РЕКЛАМА
- Ссылки на соцсети в подписях личных E-mail сотрудников,
- Ссылки на соцсети в E-mail-рассылках директ рекламы;
- Директ реклама Яндекса на страницах соцсетей;
- Таргетированная реклама – в соцсетях;
- Ретаргетинг;
- Персональные обращения через месенджеры и групповые чаты (директ-маркетинг);
- Рекламные посты на аудиторию других, схожих по тематике групп;
- Реклама партнерская, перекрестная на аудиторию других, схожих по тематике групп.
МЕТРИКИ ПРОЕКТА
Способы возможной оценки эффективности возможной оценки эффективности, то есть реализация поставленных целей SMM:
- Число реакций юзеров – число посетителей, просмотров, комментариев, подписчиков, ретвитов, расшариваний в соцсетях, дочитываний, времени на просмотр видео;
- Число комментариев и мнений (парсингом) – оценка актуальности, отзывчивости аудитории, ее лояльности и вирусности;
- Количество переходов на сайт и маркетплейсы компании, бренда, товара, акции;
- Количество заполненных форм обратной связи, заданных вопросов, отзывов;
- Количество и сумма продажи, по клиентам, приходящим по мероприятиям SMM;
- Число разрешенных конфликтов – увеличение качества коммуникации, ориентированности на клиента, оперативности реагирования;
- Оценка роста спроса на «Вордстат Яндекс».
ВЫВОДЫ ПРОЕКТА
Проанализировав путь потребителя и отыскав в нем точки контакта, когда у потребителя возникают различные неудобства, от путаницы среди конкурентов до поиска пункта выдачи оформленного заказа, мы создали необходимые дополнительные шаги на пути потребителя, для его упрощения и усовершенствования.
Разработали сайт, а также аккаунты в социальных сетях для привлечения дополнительного трафика на основные каналы сбыта – маркетплейсы и мульти брендовые магазины, с помощью которых можно напрямую напоминать потребителю о существовании бренда на рынке обуви и призывать к повторным покупкам.
Теперь после удачного опыта покупки, потребитель, подписанный на Еmail-рассылку и подписанный хотя бы на долю социальных сетей бренда более лоялен к нему, с большим интересом относится к продукции.
На данном этапе развития цифровых технологий, общество уже не просто удивить понятием «бренд», многочисленные компании смешиваются, особенно при размещении набольших площадках. Поэтому крайне важно в подобных ситуация уделять особое внимание прямым коммуникациям с потребителями
В ходе проекта были проанализированы коммуникации брендов на рынке обуви в премиум сегменте, выявлены преимущества и недостатки размещения на маркетплейсах, без владения собственным сайтом. В разработанных проектных решениях для бренда Wonders, были учтены и использованы такие актуальные в цифровом пространстве тенденции, как: персонализированный подход, нативный контент, тенденция потребителя к получению комфортного сервиса.
С аналитической частью исследования вы можете ознакомиться в предыдущей статье:
ЭТАП 1. Анализ маркетинговых и коммуникационных составляющих бренда обуви Wonders.
ЭТАП 2. Сравнительный анализ присутствия конкурентов на рынке обуви.
ЭТАП 3. Определение недостатков в коммуникационной стратегии бренда.
